Sin lugar a duda podemos decir que en los últimos 50 años la ciencia y la tecnología han avanzado a pasos agigantados y como es de esperarse estos avances ayudan a revolucionar el día a día. La neurociencia es el estudio de la estructura, función, desarrollo, química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta. Aprovechando los conocimientos y las herramientas de esta ciencia, nace el Neuromarketing.
El Neuromarketing es un área de estudio interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) que permiten analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing.
Hasta no hace mucho tiempo cuando las empresas querían investigar que percepción tenían los consumidores respecto de su producto, su marca, su campaña, etc. Solía pensarse más que nada en las encuestas, focus groups, entrevistas, y muestras poblacionales. Pero hay unas críticas fuertes que dan vueltas respecto a estas herramientas. Una de ellas es que en primer lugar, las encuestas no pueden captar nuestra verdadera reacción a un estímulo, sino la explicación verbal que damos sobre esa reacción. Esa explicación es posterior, racionalizada, y muy dependiente de nuestra habilidad para poner en palabras los profundos procesos mentales. Por otro lado las encuestas y los focus groups permiten captar solamente aquellas reacciones de las que somos conscientes. Pero muchas veces no sabemos lo que queremos y aún así consumimos.
Ahora imaginemos lo siguiente, imaginemos que en lugar de preguntar a la gente qué opina de una publicidad, qué piensa de un precio, qué atributos valora en un producto, o qué confianza le merece un vendedor, pudiésemos literalmente ver sus cerebros en acción en ese momento, obteniendo datos concretos y cuantificables sobre sus procesos mentales, datos menos propensos a la racionalización, la manipulación, o la mentira. Eso es Neuromarketing.
Dentro de las distintas herramientas que posee el neuromarketing se encuentra la técnica del fMRI, Resonancias Magnéticas Funcionales, que miden actividad metabólica y que permiten descubrir qué partes de nuestro cerebro se activan cuando miramos, cuando oímos, cuando recordamos, cuando nos emocionamos, cuando algo – o alguien – nos atrae, cuando tenemos hambre, o miedo.
Algunos de los resultados de ciertos estudios hechos con esta tecnología arrojaron cosas interesantes como:
Investigaciones como las de Kenning sugieren, en contra de nuestra intuición, que en publicidad visual las caras muy poco atractivas son tan efectivas como las muy atractivas para despertar el interés del consumidor. Lo que debemos evitar al diseñar un comercial es, aparentemente, las caras ambiguas.
Otro grupo de estudios se concentra en evaluar el poder de las marcas. Una de las investigaciones que más cobertura recibió en los últimos años fue “Correlatos neuronales de las preferencias de consumo de bebidas gaseosas culturalmente familiares”, de McClure. En dicho estudio, los investigadores repitieron el famoso “reto Pepsi” y comprobaron que en pruebas ciegas la mayoría de las personas prefiere esta bebida.Sin embargo, cuando la prueba no era ciega y la gente sabía qué estaba tomando, las personas que decían preferir Coca Cola registraban una mayor actividad cerebral no sólo en la zona de satisfacción básica que anteriormente reaccionaba más ante la Pepsi, sino también en zonas del cerebro asociadas con las emociones, memorias y afectos más complejos.
En el futuro se espera que esta nueva aplicación de las ciencias neuronales permita ampliar y profundizar más en temas de mucho interés para el marketing. Un ejemplo específico de esto seria, ver si el neuromarketing puede decirnos si realmente funciona o no el llamado “Precio psicológico”, el cual busca incrementar las ventas mediante el uso de precio acabados en 99 centavos (Ej: $13.99), permitiendo jugar con la percepción del cliente. O tal vez seria interesante entender mas sobre como funciona el consumidor compulsivo, o si es posible generar esa clase de comportamientos en los clientes.
En Argentina Néstor Braidot es reconocido como uno de los más destacados en cuanto a estos temas. Sus investigaciones en el campo de la toma de decisiones, Neurociencias y Programación Neurolingüística lo han llevado a reformular muchos de los fundamentos tanto del Management como de la conducción y gestión de organizaciones. Personalmente tengo una edición de uno de sus últimos libros, “Neuromarketing: Neurociencias y Negocios”. Es altamente recomendable a aquellos marketers que están constantemente a la caza de nuevos enfoques y de quebrar algunas ideas que están establecidas desde hace años, como la famosa pirámide de Maslow.
