Arde el Punto de Venta. Frigor Vs Arcor

Campañas graficas, publicidad en Internet, Acciones de Marketing Directo, Publicidad Televisiva y muchas otras cosas mas forman parte del grupo de herramientas que se tienen para trabajar el estimulo y llevar al consumidor a comprar nuestro producto. Pero que sucede cuando llegamos al punto de venta y nos encontramos con un vendedor desmotivante, capaz de eliminar por completo nuestro impulso de compra. La compra se pierde.

El Puento de Venta 

Sucede que el Punto de Venta(PDV de ahora en mas) es fundamental en la estrategia de marketing y no puede ser pasado por alto, porque de lo contrario todos nuestros esfuerzos para lograr llevar al consumidor, pueden ser en vano si al final no contemplamos al PDV, y este no cumple con las exigencias del cliente.

                 

En la Edición de este año de Expomanagement, el equipo de Rapp Collins perteneciente al Omnicom Group, presento un análisis focalizado en la problemática del PDV. A través de la técnica de “Mistery Shopper”* se logro una radiografía de lo que sucede hoy en los puntos de venta del país, y se detectaron algunas falencias comunes que son puntos a mejorar.  Una de las mas comunes tiene que ver con los vendedores y su actitud, su desatención hacia lo que los consumidores quieren. Algunas de las respuestas mas comunes de los consumidores hacia los vendedores son:
-“Te contestan sin ganas”-“No les importa lo que pasa hasta que llamas al supervisor”-“Se nota de que muchos son chicos y no tienen ni capacitación ni experiencia” 

La consultora estableció que aquello que los consumidores perciben tiene justificación. Sucede que en Argentina no se evidencia una capacitación intensa ni parece haber mucha motivación por incentivar la venta.

                 

El estudio presentado resalto la vital importancia de lograr una fidelización y proactividad por parte de los vendedores, además de que la idea es que quienes representen a la marca en el PDV, deben conocer los productos con mucha solvencia. 
Sin ir mas lejos en el impresiónate Apple Store de Nueva York, los vendedores no son necesariamente personas muy presentables estéticamente hablando, sino que son un grupo de personas tan fanáticas de la marca que saben todo acerca de los productos de la compañía y son quienes mejor pueden guiarnos en nuestro proceso de compra como consumidores.  Una de las recomendaciones principales de los analistas es saber identificar claramente y de antemano los intereses del retail antes de plantear los propios. 

*- La técnica de investigación Mistery Shopper consiste en la observación en el punto de venta, un grupo de personas interpretan a consumidores normales de manera secreta sin que los vendedores lo sepan, y e ingresan a un determinado numero de locales donde analizan la ubicación en góndola, los precios, la atención, los argumentos, y el acompañamiento hasta el final de la compra, y luego realizan un informe sobre la performance del PDV. 

 Los kioscos, zona de guerra entre Arcor y Frigor 

Dejando de lado un poco lo teórico pasemos a la realidad que se esta viviendo cada vez mas en los kioscos de nuestro país.
La batalla sin igual que se esta dando en el mercado de los Helados Impulsivos entre Nestle y Arcor. Para hacer un poco de memoria hasta el 2005 los helados Frigor de Nestle se vendían en paz, en un mercado ampliamente dominado por ellos, donde apenas arañaba un poco del mercado Kibon, quien hoy desapareció del PDV.  Pero las aguas calmas se terminaron cuando llego Arcor, con un despliegue impresionante de marcas súper exitosas de su portafolio transformadas en helados, sumado al aceitado poder de distribución que posee la empresa y el reparto de un enorme numero de Freezers propios.

Para que se hagan una idea Arcor ingreso al mercado en el 2005 y hoy ya lidera el mercado de los kioscos de GBA con un 55% de Share. Ambas marcas (Arcor y Frigor) concentran el 96% del mercado.
“Cuando uno se ubica en una participación del orden del 50% cada punto es difícil” reconoce Martínez, actual gerente de marketing de Frigor. No es inusual la intención de Arcor al ingresar en este mercado, prácticamente los kioscos son del imperio de la empresa dado su poder logístico, es un negocio que mueve 400 millones de pesos y el consumo per capita de nuestro país ( 4kg anuales) es bajo en comparación con el de Chile (7 kg) y el de EEUU (25 kg), ósea que es un mercado con posibilidades de crecimiento. 

Entre las distintas estrategias que Frigor esta utilizando para defender su posición en el mercado podemos encontrar la de tratar de llevar la impulsividad al Supermercado, segmento en el cual aun lidera gracias a que Arcor aun no ah ingresado. Frigor pone en góndolas aquellos productos típicamente familiares como Postres, pero también esta incluyendo los Multipacks de los productos que tienen mucha salida en los kioscos como el Torpedo.Otra consigna es la de tratar de mantener las ventas en alza todo el año. Para el invierno pasado lanzaron 4 variedades y cambiaron la carteleria en el PDV.Además organizan visitas guiadas a la planta sabiendo que están haciendo un marketing uno a uno con la nueva generación de consumidores. Aparte de una fuerte inversión en acciones publicitarias.