Consumidor 2.0 – La evolución del consumo y los mercados

El avance de la tecnología en los últimos años ha permitido la evolución del consumidor y del mercado tal como lo conocemos. Hoy mas que nunca tenemos a un consumidor que es cada vez menos esclavo de la oferta que impone el mercado y es mucho mas demandante.

 

          

 

Vayamos a un ejemplo. Años atrás en aquellas épocas en las que Internet llevaba pocos años desde su aparición. El contenido de los sitios Web era determinados por quienes eran sus dueños o administradores en función de la temática del sitio o la percepción de lo que podía llegar a ser de interés para los navegantes. Actualmente existe lo que se denomina Web 2.0 que parte de un concepto en el que el usuario ya no es aquel que solo se dedicaba a navegar y consumir el contenido de los distintos sitios, sino que ahora además es quien determina el contenido de estos. La comunicación dejo de ser unidireccional para ser bidireccional, permitiendo al usuario tener mayor protagonismo.

 

Ahora, la pregunta es, ¿acaso este concepto de Web 2.0 puede afectar la forma en que consumimos hoy?, ¿puede simplemente esto quedar encasillado solo para la Web? No lo creo.

 

Años atrás las empresas manufactureras producían productos en función de las necesidades básica de los consumidores. El consumidor era un esclavo de lo que estas empresas proveían. Algo parecido a como era Internet a sus comienzos. Pero hoy, así como la Web 2.0 esta cambiando Internet, el consumo también lo esta haciendo. Veamos ejemplos de cómo esto esta cambiando.

 

EL CASO SALADIX

 

A fines del 2007 Saladix salio con una acción promocional muy interesante, “El duelo del sabor”. No hizo el lanzamiento de un nuevo gusto, sino de 2. Saco a la calle las Saladix con gusto a Cheddar y las Saladix con gusto a Provoleta. Lo interesante de este lanzamiento es que se armo una acción promocional en la que el consumidor podía comprar estos productos por un periodo determinado y luego votar por cual era el que quería que se quedara en el mercado. El producto perdedor se discontinuaría. Si lo piensan bien Saladix dio un salto increíble, dejo de decirle al consumidor que debía comprar y le dio la opción de elegir cual producto le gustaba más.

 

          

 

EL CASO BILLIKEN

 

Desde el año 2001 Billiken, marca conocida de golosinas en kioscos argentinos, salio con una promoción muy interesante en su pagina Web. Esta promoción se llama “Inventa”, que consiste en una sección de su website en la que los chicos pueden crear su propia golosina. Al finalizar el periodo de la promoción se selecciona a los 10 productos más originales, y luego se pone a votación de los navegantes cual se quiere que sea la nueva golosina de Billiken para el próximo año. Vemos aquí otro gran salto que puede verse en lo que es la oferta de productos, los chicos ahora puede proponer un producto e incluso votarlo. De este concurso surgieron productos como “Chat”, las pastillas frutales con forma de emoticones, “Lapizchupetin” un chupetín que se puede colocar en tu lapiz, etc.

 

             

 

EL CASO TNT

 

También podemos recordar el caso del canal de cable TNT que cada semana tiene en su programación el bloque “Cinema à la Carte”, en donde se propone 3 películas y vía la votación por Internet es el televidente quien decide que es lo que quiere ver.

 

            

 

Es muy interesante como a través de la tecnología el usuario o consumidor poco a poco tiene una voz más fuerte a la hora de decir que es lo que quiere y lo que más le gusta. Y más interesante aun ver como la oferta de productos del mercado, algo indudablemente unidireccional a lo que debíamos someternos, se asemeja cada vez más a lo demandado por el consumidor.

 

Enlaces de referencia:

 

TNT

Billiken Club

La llegada de un gigante verde. Starbucks pisa la Argentina

Después de mucho tiempo de espera, al fin la cadena norteamericana de cafeterías mas grande del mundo esta por abrir su primer local en Argentina, de la mano de un grupo mexicano llamado Alsea. Alsea es la licenciataria de muchas otras marcas como Burger King y Domino’s Pizza.

                   

Según informo el grupo IRSA,  propietarios del  shopping Alto Palermo, el primer local de Starbucks abrirá en el mes de mayo de este año en el local donde hoy se sitúa la cadena de librerías Yenny(en la esquina de Arenales y Coronel Díaz), y no en Puerto Madero como tanto se había oído hablar. Considero esta elección una estrategia inteligente por parte de Alsea. Puerto Madero puede ser un barrio nuevo, Top, con circulación de clientes de alto valor adquisitivo y turistas, pero la idea colocar el primer Starbucks allí hubiera sido muy arriesgada, dado que esta zona solo tiene alta circulación de gente por las noches y fines de semana. El alquiler del local hubiese sido altísimo y el nivel de ventas seguramente no hubiese sido el esperado por ser el primer local. La idea de localizar a Starbucks en el alto Palermo es interesante, dado que es una zona de gente con alto poder adquisitivo, con mucha circulación de compradores gracias al shopping y su ubicación.

        

           

IRSA dio a conocer que a mediados de Febrero se comenzaran las obras para la apertura de este nuevo local en un plazo de 3 meses. 

COMPETENCIA 

Cuando en mayo Starbucks realice la apertura de este primer local, estará jugando contra una docena de competidores que ya conforman el actual mercado argentino de cafeterías. Entre ellos The Coffe Store, Café Martínez, Havanna, Bonafide, Mc. Café, Aroma y Delicity. Y no hay que olvidar a las cafeterías que funcionan dentro de las heladerías Persico, Un’altra Volta y Freddo, entre otras. Además de las confiterías, bares y cafés tradicionales que, sólo en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, suman más de 35.000. 

El holding mexicano apuesta a ganarle terreno a las principales cadenas locales con mobiliarios confortables, conectividad gratuita a internet inalámbrica, una gran oferta gastronómica gourmet, y una amplia variedad de bebidas e infusiones oriundas de distintas partes del planeta. Muchos fanáticos de Apple  esperan saber si la llegada de Starbucks en Argentina traerá consigo el servicio de descargas de temas musicales vía iTunes Wi-Fi Music Store, convenio firmado entre Starbucks y Apple para la compra de temas musicales a través de equipos Apple. Dado que el mercado argentino de equipos Apple no esta tan desarrollado en nuestro país como en muchos otros, supongo que esto no será prioridad como estrategia de ingreso por parte del holding mexicano (lamentablemente). 

ADAPTACION AL MERCADO LOCAL 

Cuando marcas tan reconocidas mundialmente como estas ingresan al mercado siempre es interesante ver como es que se adaptan para alcanzar de la mejor manera a la  cultura local.

         

Por ejemplo se esta rumoreando mucho que el conocidísimo vaso de cartón que se usa en Estados Unidos (eso que parece una coca EXTRA grande de Mcdonals pero llena de café) podría no aplicarse en nuestro país para bajar los costos. En Lima, Starbucks es un modelo tan fiel al original de estados unidos que todos los insumos son traídos del país del norte, lo cual seria algo complicado en Argentina por el tipo de cambio desfavorable, dado que elevaría demasiado los costos, lo cual finalmente terminaría trasladándose al precio del consumidor final y terminaríamos pagando $20 por un café. Es por eso que mientras esperamos la apertura de este local, la gente de Starbucks debe esta considerando muchas de estas cosas antes de que llegue Mayo.

Tampoco debemos olvidar que si la estrategia de ingreso al mercado y la adaptación a la cultura local no se hace bien, es posible terminar en un fracaso rotundo como muchas marcas que internacionales que ingresaron al país y nunca tuvieron éxito, recordemos los casos de Dunkin’ Donuts, Domino’s Pizza, su competidora Pizza Hut, las hamburguesas de Wendy’s, los sándwiches de Schlotzky’s, etc.  

Links relacionados:
Grupo Mexicano Alsea
INFOBAE Profesional
Blog de Viajes
Xstudio – Blog para Maqueros
Alto Palermo – Recomiendo ver el paseo 360

LLEGO EL FINAL DEL 2007. HASTA EL AÑO QUE VIENE!

Bueno, pues estamos llegando al final del año y como cualquier ser humano tengo derecho a unas vacaciones, así que lamento informarles que durante la primera quincena de Enero el Blog estará cerrado.

 El 2007 fue un gran año, dado que en la última semana de agosto comencé este blog y desde entonces hasta hoy (27/12/07) logramos llegar a las 2.900 visitas. Gran parte del crédito de las visitas tengo que dárselo a Verónica, la publicista del MarketingLovers quien se encargo de hacernos una campaña de publicidad por correo electrónico e hizo correr la voz acerca este blog.

Yo en lo personal estoy muy contento, creo que el blog en estos meses cumplió con mis expectativas en cuanto a seriedad, y variedad en contenidos. También tuve un muy buen feedback por parte de muchos lectores.

A continuación compartiré algunos numeros del 2007 con ustedes.

En las últimas semanas de Agosto nace el blog y comenzamos a tener nuestras primeras 55 visitas, a partir de allí y con la campaña de Verónica el número de visitas exploto durante todo septiembre, octubre y noviembre. Llegado diciembre ya sea por un tema estacional o por merito propio al actualizar con muy poca frecuencia el blog, tuvimos una leve caída.

 

Entre los sucesos a destacar del año no podemos olvidar que fuimos nombrados y linkeados por Unblogged.net, cuando hicieron referencia a nuestro post “El poder del precio: Caso IPhone”. 

Para finalizar les adjunto a continuación la tabla con el TOP 10 de Post mas visitados del blog:

 

Fue un placer poder informarles a todos sobre la actualidad del mundo del Marketing este año, con gusto estaremos retomando nuestra actividad para fines de Enero, espero volver con muchas sorpresas. Les deseo a todos nuestros lectores que terminen bien el 07 y espero tengan un fantástico 2008. Que tengan buenas ventas como decía un jefe mío!

Neuromarketing: la herramienta del futuro, hoy!

Sin lugar a duda podemos decir que en los últimos 50 años la ciencia y la tecnología han avanzado a pasos agigantados y como es de esperarse  estos avances ayudan a revolucionar el día a día. La neurociencia es el estudio de la estructura, función, desarrollo, química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta. Aprovechando los conocimientos y las herramientas de esta ciencia, nace el Neuromarketing.  

El Neuromarketing es un área de estudio interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) que permiten analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing.

                    

Hasta no hace mucho tiempo cuando las empresas querían investigar que percepción tenían los consumidores respecto de su producto, su marca, su campaña, etc. Solía pensarse más que nada en las encuestas, focus groups, entrevistas, y  muestras poblacionales. Pero hay unas críticas fuertes que dan vueltas respecto a estas herramientas. Una de ellas es que en primer lugar, las encuestas no pueden captar nuestra verdadera reacción a un estímulo, sino la explicación verbal que damos sobre esa reacción. Esa explicación es posterior, racionalizada, y muy dependiente de nuestra habilidad para poner en palabras los profundos procesos mentales. Por otro lado las encuestas y los focus groups permiten captar solamente aquellas reacciones de las que somos conscientes. Pero muchas veces no sabemos lo que queremos y aún así consumimos. 

Ahora imaginemos lo siguiente, imaginemos que en lugar de preguntar a la gente qué opina de una publicidad, qué piensa de un precio, qué atributos valora en un producto, o qué confianza le merece un vendedor, pudiésemos literalmente ver sus cerebros en acción en ese momento, obteniendo datos concretos y cuantificables sobre sus procesos mentales, datos menos propensos a la racionalización, la manipulación, o la mentira. Eso es Neuromarketing.

                         

Dentro de las distintas herramientas que posee el neuromarketing se encuentra la técnica del  fMRI, Resonancias Magnéticas Funcionales, que miden actividad metabólica y que permiten descubrir qué partes de nuestro cerebro se activan cuando miramos, cuando oímos, cuando recordamos, cuando nos emocionamos, cuando algo – o alguien – nos atrae, cuando tenemos hambre, o miedo. 
Algunos de los resultados de ciertos estudios hechos con esta tecnología arrojaron cosas interesantes como: 

Investigaciones como las de Kenning sugieren, en contra de nuestra intuición, que en publicidad visual las caras muy poco atractivas son tan efectivas como las muy atractivas para despertar el interés del consumidor. Lo que debemos evitar al diseñar un comercial es, aparentemente, las caras ambiguas. 

Otro grupo de estudios se concentra en evaluar el poder de las marcas. Una de las investigaciones que más cobertura recibió en los últimos años fue “Correlatos neuronales de las preferencias de consumo de bebidas gaseosas culturalmente familiares”, de McClure. En dicho estudio, los investigadores repitieron el famoso “reto Pepsi” y comprobaron que en pruebas ciegas la mayoría de las personas prefiere esta bebida.Sin embargo, cuando la prueba no era ciega y la gente sabía qué estaba tomando, las personas que decían preferir Coca Cola registraban una mayor actividad cerebral no sólo en la zona de satisfacción básica que anteriormente reaccionaba más ante la Pepsi, sino también en zonas del cerebro asociadas con las emociones, memorias y afectos más complejos. 

En el futuro se espera que esta nueva aplicación de las ciencias neuronales permita ampliar y profundizar más en temas de mucho interés para el marketing. Un ejemplo específico de esto seria, ver si el neuromarketing puede decirnos si realmente funciona o no el llamado “Precio psicológico”, el cual busca incrementar las ventas mediante el uso de precio acabados en 99 centavos (Ej: $13.99), permitiendo jugar con la percepción del cliente. O tal vez seria interesante entender mas sobre como funciona el consumidor compulsivo, o si es posible generar esa clase de comportamientos en los clientes.

                 

En Argentina Néstor Braidot es reconocido como uno de los más destacados en cuanto a estos temas. Sus investigaciones en el campo de la toma de decisiones, Neurociencias y Programación Neurolingüística lo han llevado a reformular muchos de los fundamentos tanto del Management como de la conducción y gestión de organizaciones. Personalmente tengo una edición de uno de sus últimos libros, “Neuromarketing: Neurociencias y Negocios”. Es altamente recomendable a aquellos marketers que están constantemente a la caza de nuevos enfoques y de quebrar algunas ideas que están establecidas desde hace años, como la famosa pirámide de Maslow.

Long Tail: el poder de los nichos

Hace unos meses me encontré con el titulo de un libro cuya temática me llamo mucho la atención. Este libro se llama “la economía Long Tail”, el autor Chris Anderson, periodista y editor de Wired, una muy importante revista de tecnología. Casualmente en Diciembre salio una pequeña entrevista que brindo para el diario La Nación, donde comento un poco sobre el libro y además de eso dejaron colgado gratis el 1er Capitulo de este libro. A continuación tratare de resumir y explicar lo que nos plantea este primer capitulo de su libro.

                                      

El libro nos plantea como las tecnologías de hoy permiten cambiar por completo el modelo de negocios que se trabaja en empresas de Retail como Supermercados, Desquerías, Librerías, Videoclubes, etc.  Los puntos de venta de empresas como Musimundo, Bluckbuster y Yenny( por poner ejemplos nacionales) son esclavas de lo que se denomina de alguna forma la economía del espacio físico. Esto significa que en un solo local no hay espacio disponible para stockear todos los discos que existen, o todas las películas, y ni hablar de los libros.

Hay una realidad y es que frente a un espacio limitado hay que tratar de tener solo los productos de mayor rotación, ósea aquellos de mayores ventas, estos casualmente son aquellos  Éxitos del momento, aquella canción pegadiza que atrapo a todo el mundo, aquella película que lleno la sala durante meses y aquel libro que estuvo como numero uno en el ranking de ventas. Pero es tema pasa porque esto es lo que compra la mayoría, que no necesariamente habla de los gustos de todo el mundo, hay mucha gente a la que le gustan otros discos o libros que tal vez no tuvieron tanto éxito, pero no dejan de ser importante para ellos por esto. Estos discos no mueven a tantos clientes como un éxito y es por eso que no se los encuentra en los locales.

                              

Para graficarnos esto rápidamente Anderson nos muestra el siguiente grafico, donde vemos en el eje Y el número de descargas de distintos temas musicales que tuvo un sitio que vende música por Internet, y en el eje x la cantidad de temas que vende este sitio, diagramando así como el numero de mayores descargas es enorme en un porcentaje muy pequeño de temas, que vendrían a ser los exitosos. Y luego podemos ver como el resto de las descargas caen no hasta llegar a cero pero en un nivel considerablemente bajo. Anderson nos plantea que justamente aquel pequeño numero de temas que esta del lado izquierdo y que mueve una gran cantidad de descargas, es lo que vamos a encontrar en el stock de un local, mientras que el resto si bien tienen un volumen de descargas, no es muy importante, esto es muy típico de la ley de Pareto 80/20, que nos dice que el 80 % de nuestra facturación es hecha por el 20% de nuestros clientes.  

La realidad es que  mientras un musimundo solo tiene espacio como para vender 4.500 discos, a través de un sitio web se puede tener espacio como para 100.000 discos. Y se puede dar lugar de oferta al resto del publico que no demanda los éxitos que están de lado izquierdo, y esa cantidad de discos sumada puede representar hasta un tercio de las ventas totales de los éxitos, imagínense incrementar sus ventas en un tercio solo por poder darle lugar a discos que en un espacio físico seria imposible de otorgar. Esto es en parte lo que nos plantea Anderson en su libro, la economía Long Tail o de Larga Cola, justamente refiriéndose a aquella línea representada en el grafico y que parece una cola y representa la oportunidad de nichos de explotación.  El autor nos comenta que si la industria del espectáculo del siglo XX se centraba en el Éxito y la Popularidad, la del siglo XXI se centrara en los nichos de consumo.

Los Nichos son una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado. 

Enlaces de referencias:

Descarga aquí el 1er Capitulo del libro en Español
Nota del diario La Nación

Arde el Punto de Venta. Frigor Vs Arcor

Campañas graficas, publicidad en Internet, Acciones de Marketing Directo, Publicidad Televisiva y muchas otras cosas mas forman parte del grupo de herramientas que se tienen para trabajar el estimulo y llevar al consumidor a comprar nuestro producto. Pero que sucede cuando llegamos al punto de venta y nos encontramos con un vendedor desmotivante, capaz de eliminar por completo nuestro impulso de compra. La compra se pierde.

El Puento de Venta 

Sucede que el Punto de Venta(PDV de ahora en mas) es fundamental en la estrategia de marketing y no puede ser pasado por alto, porque de lo contrario todos nuestros esfuerzos para lograr llevar al consumidor, pueden ser en vano si al final no contemplamos al PDV, y este no cumple con las exigencias del cliente.

                 

En la Edición de este año de Expomanagement, el equipo de Rapp Collins perteneciente al Omnicom Group, presento un análisis focalizado en la problemática del PDV. A través de la técnica de “Mistery Shopper”* se logro una radiografía de lo que sucede hoy en los puntos de venta del país, y se detectaron algunas falencias comunes que son puntos a mejorar.  Una de las mas comunes tiene que ver con los vendedores y su actitud, su desatención hacia lo que los consumidores quieren. Algunas de las respuestas mas comunes de los consumidores hacia los vendedores son:
-“Te contestan sin ganas”-“No les importa lo que pasa hasta que llamas al supervisor”-“Se nota de que muchos son chicos y no tienen ni capacitación ni experiencia” 

La consultora estableció que aquello que los consumidores perciben tiene justificación. Sucede que en Argentina no se evidencia una capacitación intensa ni parece haber mucha motivación por incentivar la venta.

                 

El estudio presentado resalto la vital importancia de lograr una fidelización y proactividad por parte de los vendedores, además de que la idea es que quienes representen a la marca en el PDV, deben conocer los productos con mucha solvencia. 
Sin ir mas lejos en el impresiónate Apple Store de Nueva York, los vendedores no son necesariamente personas muy presentables estéticamente hablando, sino que son un grupo de personas tan fanáticas de la marca que saben todo acerca de los productos de la compañía y son quienes mejor pueden guiarnos en nuestro proceso de compra como consumidores.  Una de las recomendaciones principales de los analistas es saber identificar claramente y de antemano los intereses del retail antes de plantear los propios. 

*- La técnica de investigación Mistery Shopper consiste en la observación en el punto de venta, un grupo de personas interpretan a consumidores normales de manera secreta sin que los vendedores lo sepan, y e ingresan a un determinado numero de locales donde analizan la ubicación en góndola, los precios, la atención, los argumentos, y el acompañamiento hasta el final de la compra, y luego realizan un informe sobre la performance del PDV. 

 Los kioscos, zona de guerra entre Arcor y Frigor 

Dejando de lado un poco lo teórico pasemos a la realidad que se esta viviendo cada vez mas en los kioscos de nuestro país.
La batalla sin igual que se esta dando en el mercado de los Helados Impulsivos entre Nestle y Arcor. Para hacer un poco de memoria hasta el 2005 los helados Frigor de Nestle se vendían en paz, en un mercado ampliamente dominado por ellos, donde apenas arañaba un poco del mercado Kibon, quien hoy desapareció del PDV.  Pero las aguas calmas se terminaron cuando llego Arcor, con un despliegue impresionante de marcas súper exitosas de su portafolio transformadas en helados, sumado al aceitado poder de distribución que posee la empresa y el reparto de un enorme numero de Freezers propios.

Para que se hagan una idea Arcor ingreso al mercado en el 2005 y hoy ya lidera el mercado de los kioscos de GBA con un 55% de Share. Ambas marcas (Arcor y Frigor) concentran el 96% del mercado.
“Cuando uno se ubica en una participación del orden del 50% cada punto es difícil” reconoce Martínez, actual gerente de marketing de Frigor. No es inusual la intención de Arcor al ingresar en este mercado, prácticamente los kioscos son del imperio de la empresa dado su poder logístico, es un negocio que mueve 400 millones de pesos y el consumo per capita de nuestro país ( 4kg anuales) es bajo en comparación con el de Chile (7 kg) y el de EEUU (25 kg), ósea que es un mercado con posibilidades de crecimiento. 

Entre las distintas estrategias que Frigor esta utilizando para defender su posición en el mercado podemos encontrar la de tratar de llevar la impulsividad al Supermercado, segmento en el cual aun lidera gracias a que Arcor aun no ah ingresado. Frigor pone en góndolas aquellos productos típicamente familiares como Postres, pero también esta incluyendo los Multipacks de los productos que tienen mucha salida en los kioscos como el Torpedo.Otra consigna es la de tratar de mantener las ventas en alza todo el año. Para el invierno pasado lanzaron 4 variedades y cambiaron la carteleria en el PDV.Además organizan visitas guiadas a la planta sabiendo que están haciendo un marketing uno a uno con la nueva generación de consumidores. Aparte de una fuerte inversión en acciones publicitarias.